Юнит-экономика товара на маркетплейсе: где теряется маржа

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько денег остаётся с одной проданной единицы после всех переменных затрат. На маркетплейсе единица — не продажа, а отправка покупателю: логистика и реклама тратятся на каждую отправку, часть отправок возвращается без продажи, а выручка и комиссия возникают только по состоявшимся. Поэтому считать «цена минус закупка минус комиссия» недостаточно — так теряются возвраты, а вместе с ними и заметная доля маржи.

Возьмём сквозной пример. Товар продаётся за 2 490 ₽, закупка — 1 000 ₽. Комиссия площадки — 20 % от цены: это условие задачи, а не факт о какой-то площадке, у каждой она своя по категории и схеме работы. Логистика до покупателя — 90 ₽ за отправку, обратная — 60 ₽ за возврат, хранение — 15 ₽, упаковка — 30 ₽ на единицу, реклама — 6 % от цены, возвраты и невыкупы — 10 % отправок. Продавец — ИП на УСН «Доходы» со ставкой 6 %. Всё, кроме ставки налога, вы подставите своё; ставка — из данных сайта.

Ожидаемая выручка с отправки — 2 241 ₽: цена, умноженная на долю состоявшихся продаж. Всё, что связано с площадкой, — комиссия, логистика в обе стороны, хранение и реклама — забирает 28,46 % цены. Закупка проданной единицы — 900 ₽: возвращённый товар возвращается на склад и продаётся снова, поэтому закупка не теряется, теряются логистика и реклама. После налога остаётся 467,94 ₽ — 20,88 % от выручки и 51,99 % к закупке проданной единицы.

В таблице выше две строки выглядят скромно: невыкуп и обратная логистика. Но возвраты действуют не только через них. Каждая вернувшаяся отправка уже оплатила логистику туда и рекламу, а выручки не принесла — то есть затраты за неё разложились на те отправки, которые всё-таки продались.

Комиссия работает иначе: она считается от цены, поэтому каждые пять пунктов стоят одинаковых денег. Ниже та же единица при разной комиссии — от щедрой до тяжёлой; всё остальное не меняется.

Налог в каждой строке одинаковый — 134,46 ₽: на УСН «Доходы» он зависит от выручки, а не от того, сколько забрала площадка. Поэтому рост комиссии целиком ложится на прибыль продавца: между 10 % и 25 % маржа падает с 30,88 % до 15,88 %.

Наценка и маржа — разные проценты

Если смотреть только на закупку и цену, наценка в примере — 149 %, а маржа — 59,84 %. Это те числа, которые видны в прайс-листе поставщика и на витрине, и именно они создают иллюзию запаса. После площадки и налога маржа с выручки — 20,88 %, а наценка на проданную единицу — 51,99 %. Чем эти два процента отличаются друг от друга и как переводить один в другой, разобрано на странице калькулятора маржи и наценки.

Две обратные задачи, которые калькулятор решает подбором цены. Первая — цена безубыточности, при которой прибыль с отправки равна нулю: в примере это 1 717,83 ₽. Ниже неё каждая отправка приносит убыток, и никакой объём продаж его не исправит — он только умножит. Вторая — цена под целевую маржу 25 % от выручки: 2 732,29 ₽, при ней с отправки остаётся 614,77 ₽.

Почему нельзя посчитать «закупка плюс маржа». По формуле цена под маржу 25 % к закупке 1 000 ₽ — это 1 333,33 ₽, наценка 33,33 %. Но комиссия, реклама и налог на УСН «Доходы» считаются от цены и растут вместе с ней: поднимая цену на рубль, продавец получает лишь часть этого рубля. Поэтому настоящая цена под ту же маржу — 2 732,29 ₽, а наценка к закупке — 173,23 %. Если комиссия и реклама съедают весь прирост цены, целевая маржа недостижима вовсе, и калькулятор показывает прочерк вместо цены.

Проверка на тонкой марже. Пусть поставщик поднял закупку до 1 550 ₽, а цена осталась 2 490 ₽. Прибыль до налога — 107,40 ₽, налог 6 % с выручки — по-прежнему 134,46 ₽, и единица уходит в минус: -27,06 ₽. Цена безубыточности при такой закупке — 2 534,66 ₽, выше витринной. Это и есть ответ на вопрос «где теряется маржа»: не в одной строке, а в том, что четыре статьи — комиссия, реклама, налог и невыкуп — считаются от цены и не сжимаются вместе с прибылью.

Всё это — про одну единицу. Постоянные расходы — аренда склада, зарплаты, съёмка карточек, сервисы аналитики — в прибыль с отправки не входят. Сколько единиц нужно продать, чтобы их покрыть, — отдельная задача на прибыли с единицы из этой статьи.

Прибыль с отправки отвечает за товар, но не за рекламу на привлечение. Реклама внутри площадки в примере уже разложена по отправкам как 6 % от цены. Внешний трафик, скидка на первый заказ и промокоды считаются иначе: это стоимость привлечения нового покупателя, CAC, и сравнивать её нужно не с прибылью с одной отправки, а с тем, что покупатель принесёт за всё время, — с LTV.

Условие: привлечение нового покупателя стоит 450 ₽. Заказ — продажа по 2 490 ₽ с маржой единицы 20,88 %, то есть 519,91 ₽ с заказа. Покупатель делает 0,5 заказа в месяц — один раз в два месяца, — и к следующему месяцу остаётся 60 % покупателей; горизонт — 12 месяцев.

• Вклад покупателя в месяц — 259,96 ₽: маржа с заказа на число заказов. Каждый следующий месяц он умножается на долю оставшихся.
• Ожидаемый срок жизни — 2,49 месяца за горизонт, LTV — 648,48 ₽; без ограничения горизонта — 649,89 ₽, почти столько же: при таком удержании длинный хвост ничего не добавляет.
• LTV/CAC — 1,44, привлечение окупается за 2,36 месяца, прибыль с покупателя за горизонт — 198,48 ₽.
• При удержании 30 % LTV падает до 371,37 ₽, LTV/CAC — до 0,83, и за горизонт привлечение не окупается вовсе.

Вывод для маркетплейса неудобный, но полезный: повторных покупок у большинства товаров мало, удержание низкое, и LTV почти равен марже с первого заказа. Значит, реклама на привлечение должна окупаться первым заказом — иначе её окупит только вера в повторные продажи, которых отчёт площадки не подтверждает.

Налог в примере — 134,46 ₽ с отправки, и это 6 % не от прибыли, а от выручки 2 241 ₽. В долях прибыли до налога это 22,32 %: на тонкой марже налог с выручки становится самой тяжёлой статьёй. Та же единица на трёх режимах — ставки из данных сайта, всё остальное одинаково:

• УСН «Доходы минус расходы». Налог 15 % с прибыли до налога — 90,36 ₽, прибыль 512,04 ₽. Но не меньше минимального налога 1 % от выручки: при закупке 1 550 ₽ прибыль до налога — 107,40 ₽, налог по ставке был бы ниже минимума, поэтому взят минимальный — 22,41 ₽, и с отправки остаётся 84,99 ₽ — против убытка -27,06 ₽ на «Доходах». Чем тоньше маржа и выше доля подтверждённых расходов, тем сильнее перевес этого режима.
• НПД. Самозанятый платит 4 % с продаж физлицам, и прибыль выходит 512,76 ₽. Но на НПД нельзя перепродавать чужие товары — только собственного производства, а доход ограничен 2 400 000 ₽ в год: по цене примера это около 963 продаж.
• Региональные ставки. Субъект вправе снизить УСН «Доходы» до 1 %, а «Доходы минус расходы» — до 5 %; тогда таблица пересчитывается, и калькулятору нужно передать свою ставку.
• Что не в цене. Взносы ИП за себя: на УСН «Доходы» они уменьшают годовой налог, и реальная нагрузка на единицу ниже 6 %. Налог на единице — оценка доли, по НК он считается по году, а не по каждой продаже.

Сравнение здесь — механика, а не совет: режим выбирают по году с учётом взносов, доли расходов и того, кто покупатели. Как это делается, разобрано в статье «Как выбрать налоговый режим».

У продавца на упрощёнке есть ещё один порог, который на юнит-экономике не виден, пока не сработает. С доходом за прошлый год выше 20 000 000 ₽ упрощенец становится плательщиком НДС. По цене примера это примерно 8 032 проданные единицы в год — объём одной хорошо идущей карточки.

После порога — выбор ставки: специальные 5 % и 7 % без вычета входного налога (5 % — до дохода 272 500 000 ₽, 7 % — до 490 500 000 ₽) либо общая 22 % с вычетами. Для единицы это ещё одна статья, которая считается от выручки: при специальной ставке из каждой отправки уйдёт ещё 5 % выручки, если цену не поднять, — а поднятая цена, как показано выше, доходит до продавца не целиком. Что выгоднее — специальная ставка или общая с вычетами по закупкам, — зависит от доли закупок с входным НДС; разбор с примерами — в статье «НДС на УСН в 2026 году».