Калькулятор юнит-экономики: LTV, CAC и окупаемость клиента

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: приносит ли клиент больше, чем стоило его привлечь. Калькулятор считает по месяцам. Сначала — маржа с одного заказа: средний чек, умноженный на маржинальность, то есть на долю чека, которая остаётся после переменных затрат (как её посчитать — в калькуляторе маржи и наценки). Затем — вклад клиента за месяц: маржа с заказа, умноженная на число заказов в месяц. Дальше в дело вступает удержание: если к следующему месяцу остаётся 85 % клиентов, то во втором месяце от «среднего» клиента ждать можно только 85 % вклада, в третьем — 72 %, и так далее. Сумма этих долей за горизонт — ожидаемый срок жизни клиента в месяцах, а умноженная на вклад — LTV, пожизненная ценность клиента за выбранный горизонт. Без горизонта ряд сходится к c ÷ (1 − q): при удержании 100 % такой суммы нет, поэтому калькулятор показывает LTV только за горизонт.

Маржа с заказа

Средний чек × Маржинальность ÷ 100

Вклад клиента в месяц (c)

Маржа с заказа × Заказов в месяц

Доля клиентов в месяце t

q^(t − 1), где q = Удержание ÷ 100

Ожидаемый срок жизни

Σ q^t за горизонт, месяцев (при q = 1 — горизонт)

LTV за горизонт

c × Σ q^t

LTV без горизонта

c ÷ (1 − q)

LTV/CAC

LTV ÷ CAC

Окупаемость клиента

Первый месяц, когда накопленный вклад ≥ CAC (дробный)

Прибыль с клиента

LTV − CAC

Пример

Привлечение клиента стоит 3 000 ₽, средний чек 2 500 ₽ при маржинальности 40 %, клиент делает 1,2 заказа в месяц, удержание 85 %, горизонт 24 месяца. Маржа с заказа — 1 000 ₽, вклад клиента в месяц — 1 200 ₽. Ожидаемый срок жизни за горизонт — 6,53 месяца, LTV — 7 838,14 ₽, без горизонта — 8 000 ₽. LTV/CAC = 2,61, привлечение окупается через 2,9 месяца, прибыль с клиента за горизонт — 4 838,14 ₽. Таблица под калькулятором показывает тот же расчёт по месяцам: в какой момент накопленный вклад переходит через CAC.

Те же условия, что в примере, меняется только удержание. Видно, что при одинаковых чеке и марже разница между «клиент уходит через два месяца» и «остаётся почти навсегда» — кратная: удержание влияет на LTV сильнее, чем скидка на чек.

Расчёт не дисконтирует будущие месяцы: рубль маржи через два года стоит столько же, сколько сегодня. Для длинного горизонта это завышает LTV — приведённую стоимость тех же потоков считает калькулятор NPV и IRR. Удержание и число заказов считаются постоянными: сезонность, рост чека у лояльных клиентов и всплеск оттока после первой покупки в модель не входят — все эти параметры задали вы, а не сайт. Постоянные расходы — аренда, зарплаты, подписки — тоже не учтены: LTV сравнивается с CAC, а не с полной себестоимостью бизнеса; сколько клиентов нужно, чтобы покрыть постоянные расходы, показывает точка безубыточности.

Налоги с выручки в маржинальность не заложены. Если вы на УСН «Доходы», налог платится с каждого чека независимо от маржи, и маржинальность заказа нужно считать уже после него — ставку и сумму подскажет калькулятор УСН «Доходы». Возвраты, невыкупы и списания уменьшают вклад заказа — учтите их в маржинальности.

Ориентир «LTV/CAC около 3» часто называют нормой. Это не норма и не правило — это привычка инвесторов и маркетологов из подписочных сервисов, где отношение три к одному оставляло запас на постоянные расходы и ошибку в оценке удержания. Для магазина с быстрой окупаемостью первого заказа приемлемо и меньшее отношение, для бизнеса, который окупает клиента год, и тройки может не хватить. Полезнее смотреть на две вещи вместе: срок окупаемости клиента (сколько месяцев вы кредитуете рекламу из оборотных денег) и чувствительность LTV к удержанию — таблица выше показывает, что несколько процентов удержания меняют результат сильнее, чем такая же экономия на CAC. И считайте по когортам: удержание клиентов из разных каналов отличается, поэтому у каждого канала своя юнит-экономика и свой допустимый CAC. Как окупаемость считается для проекта целиком, а не для одного клиента, — в калькуляторе окупаемости вложений.